餐饮老字号|跨越四个世纪的本帮名店，上海人和馆打造品牌超强竞争力

汉源：上海人和馆经历200多年，您可以简单和我们分享一下它的品牌故事吗？

蓝鸟：人和馆的前世今生经历了四个重要阶段。
 

 

十八世纪：创始悠久

 

人和馆创始于十八世纪的清朝中后期，当时根据《孟子》中“天时不如地利，地利不如人和”的千古名句，取店名为“人和馆”，按现在的说法，“人和”就是企业的经营宗旨。

 

屈指算来，人和馆创始至今已经历了四个世纪，是有史料记载的历史最悠久的上海本帮菜品牌之一。

 

十九世纪：独一无二

 

十九世纪上海开埠以后，各类产业迅速崛起，海内外大量经商者和移民纷纷涌入，到十九世纪末的清朝末期，整个上海老城的餐饮业从原来本帮菜一帮独大，变成了各帮菜系激烈竞争的格局，餐饮市场百花齐放的同时，也对本帮菜系造成了巨大的冲击。

 

清朝同治十年开始修编的《上海县续志》关于饮馔的专项记载中，有这样的描述：“今则无帮不备月异日新……本帮见存者仅邑庙南人和馆一家，开设垂百年，至今犹略存古朴云。

 

图片上海县续志

 

就是说，当时上海县城内，各帮菜系应有尽有，但本帮菜馆仅存人和馆一家了。这家开设近百年的本帮老字号，以它的古朴的风貌，独自高擎着本帮菜的旗帜，在与各大外来菜系的激烈鏖战中屹立不倒，独一无二。

 

二十世纪：乱世求生

 

二十世纪20-30年代是上海的黄金年代，上海迅速发展成为远东第一国际大都会。但是好景不长，1937年日寇进攻上海，老城厢遭到了日军的狂轰滥炸，后又被日寇占领，人和馆为了生存搬迁到租界区继续经营。由于租界区生意好、需求旺，人和馆随后又在租界区开了第二家店。

 

但抗日战争结束后，接着又开始了国共内战，因为无法承受一而再的战乱影响，人和馆的经营者在黎明前最黑暗的时候无奈选择了关门歇业远走海外。

 

二十一世纪：盛世复兴

 

进入二十一世纪，国家提出“要实现中华民族伟大复兴”，广大海外华人备受鼓舞。2012年，“人和馆”创始人的后人来到上海，试图根据家族传承下来的部分历史资料，恢复运营“人和馆”，以完成几代人的夙愿。

 

经过两年多的悉心筹备，2014年春天，“人和馆”终于在上海徐汇区悄然复牌，受到顾客的热情追捧，每天顾客盈门，人气爆棚，散座每天等位2-3小时，包房预订要提前2个月；年年夺得本帮江浙菜热门榜第一名，年年荣获必吃榜，然后又连续入围黑珍珠，连续荣获米其林一星。人和馆重出江湖，依然像当年一样独领风骚，成为上海全城最耀眼的本帮菜明星。
 

 

 

汉源：说说您和人和馆的缘分与故事，当初为什么选择传承和振兴这个品牌，初心是什么？将来的发展愿景是什么？

 

蓝鸟：参与“人和馆”的复兴真的是机缘巧合。我本身一直做文化工作，又是个上海传统美食的爱好者和研究者。我和人和馆品牌的后人在海外相识，在深入交往后发现，他们家族虽然在海外生意做得很大，但是一直有一个小小的梦想，就是想恢复人和馆的运营，以作为对先人的告慰和对上海本帮美食传统的致敬。

 

我听了非常兴奋，因为我在研究上海传统美食的过程中，也看到传统本帮菜的起起伏伏，发现上海很多本帮饭店一味的迎合市场的流行，结果要么转型转得不伦不类，要么生意不景气，所以我一直有个梦想，就是找到志同道合的人，找到好的资源和团队，一起来打造一个既坚守本帮传统，又大受欢迎的本帮菜品牌。

 

于是我们彼此一见如故，相见恨晚。他邀请我去他家做客，和我分享当年的历史资料，包括当年上海出版物上的记载，以及晚清重臣左宗棠的儿子左孝同写的“人和馆”题字等，品尝他们家代代相传的私房菜。原来当年他的祖上移居海外时，是把主厨一家一起带走做家厨和家佣的。现在私房菜的负责人就是当年主厨的后代，这个传承不是用饭店保存下来的，而是通过私房菜保存下来的。

 

我听了之后非常激动，他既有品牌资产，又有家传厨艺，我们双方理念一致，资源互补，于是我们一拍即合：一起合作复兴人和馆。这就是我和人和馆的缘分。而我的初心和人和馆的后人的初心是一样的，就是：传承上海的美食传统，传承本帮工匠精神，打造最具上海传统的美食品牌。

 

要说企业发展愿景的话，说实话我们当初只有“愿景”，没有“发展愿景”。愿景就是：只开一家店，只做传承，不做商业化的运作，不做规模化的发展。所以我们一直拒绝开店。直到第四年，连续四年每天排队2-3小时，预订包房要提前2个月，店长和经营团队实在顶不住老顾客的长期抱怨和一再呼吁我们开新店的强烈要求，我们才就近开了第二家店来分流顾客，缓解经营压力。

 

汉源：上海人和馆从成立至今已经有200多年，您觉得人和馆一直坚守传承的是什么？

 

蓝鸟：人和馆一直坚守的是做自己。我们是做本帮菜的，要坚守好我们自己的本帮菜，不能看见外面花花绿绿的世界就被带节奏，做好自己才是正道，才是王道。

 

人和馆一直传承的是本帮菜的传统手艺和做法，传统手艺是传家宝。市面上很多流行菜流行三五年就被淘汰了，说明经不起大家的挑剔。人和馆的菜，历经两百多年始终得到大家的认可，说明这些菜经得起几代人的挑剔，说明传统手艺值得我们好好传承。

 

汉源：作为首席品牌官，你觉得自己给这个品牌注入了什么新的思维和理念，有什么创新？

 

蓝鸟：没有新思维，只有逆向思维。

 

中国改革开放这么多年，大家都在拼命的往前跑，都在创新。我们的逆向思维就是：大家都在创新，我们也去创新，可能就被淹没掉了；而在大家都不守旧的时候，我们去守旧，我们就是那个最与众不同的，反而成为一个稀缺资源。当你稀缺的时候，你可能更加会受到欢迎，更加能够脱颖而出。所以我们给人和馆定的品牌座右铭是——走守旧的路，让别人去创新吧！

 

而我们的新理念就是：打造具有稀缺性的价值。有价值的东西如果没有稀缺性，顾客有很多选择，你就会处在一个被选择的地位。但是如果兼具价值和稀缺性，结果就一定是被追逐追捧、被抢购，产生供不应求的势能，对需求方产生一种虹吸效应。

 

至于有什么创新，我们的创新就是“守旧”！

 

汉源：上海是本帮菜竞争最激烈的地方，有小南国、苏浙汇、王朝、老正兴等一大批有影响力的品牌，您觉得您做对了什么，能够使人和馆在上海持续保持竞争力，受到大家的喜欢，并且获得米其林一星的好成绩？

 

蓝鸟：说做对了什么有点不好说，我就说说做了些什么吧。我们做了“5个定位+1个策略”。

 

第一个定位，是品牌定位。

 

人和馆的品牌定位就是：本帮老字号、上海老味道，这是200多年来始终不变的品牌定位。人和馆整体的装修环境、氛围、背景音乐、员工服饰、出品和服务等等，都是严格遵循这个品牌定位的，从而让顾客到店里会有种时空倒流，回到当年的感觉，做到了企业的品牌定位和顾客的实际体验“名符其实”。
 

 

第二个是，顾客定位。

 

顾客定位要从两个角度来看，第一就是要从企业角度来看，你想要什么样的顾客，你的品牌适合什么样的的顾客。第二个角度就是从顾客角度来看，你的品牌能够满足顾客的哪些需求，只有满足了顾客的需求，顾客才会喜欢你。通过双向合一，我们对顾客的定位就是：喜欢上海传统美食，喜欢上海传统文化的中产阶层消费者（和年龄无关）。富豪阶层不是我们的顾客，我们满足不了他们奢华的需求；追求低价不讲究品质的也不是我们的顾客。

 

第三个是，产品定位。

 

前段时间，网上有一个热度非常高的一个话题，说顾客去店里吃堂食正餐，结果门店是把工厂的预制菜回锅热一下给顾客吃。这样的产品定位，是错把正餐做成了快餐，甚至是把堂食做成了零售。

 

人和馆的产品定位就是做地道的传统上海美食，所以我们会认认真真地打造自己独家的、优势的一系列产品。
 

譬如人和馆被米其林推荐的糟货，行业内很多都是买成品糟露来做，省时省力，味道也中规中矩，但却千人一面、乏善可陈。我们人和馆就坚持采用独家祖传秘方和工艺自己吊糟露，虽然成本高、人工贵，但独特而又地道的口味，就可以形成产品的竞争力。既赢得顾客的好口碑，也赢得了米其林的推荐。
 

 

糟虾（左）和 糟炖白水鱼（右）

 

产品定位是品牌的核心竞争力，我再举一个我们的红烧肉的例子。

 

行业内大家多选用三元杂交猪的五花肉，出成率高、价格低。但是我们人和馆不使用这种肉，我们一定要用中国的土种猪，因为味道更好。但是土种猪的价格高，加上五花肉的出成率低，导致成本更高，所以我们这个产品的售价也比市面上贵。但是顾客吃了以后都说好，虽然价格贵，但是吃得很值。

 

还有红烧肉的烧制，因为制作工序十分复杂，需要三小时左右。市面上绝大多数的饭店都是一次烧完一天的卖的肉。我们不是的，我们中午卖的早上烧，晚上卖的下午烧。等于我们的人工费多出一倍，这样给自己增加了很多成本和麻烦。这些顾客是看不到的，但是顾客能感受到你这个产品更好吃，这是才是最重要的。

 

产品定位必须落地，必须认真贯彻落实到每一道产品的制作中，在此不再一一例举。

 

第四个是，消费场景定位。

 

市面上有很多上海菜馆，它的消费场景定位恨不得囊括一切，又要做商务宴请，又要做亲友聚会，又要做结婚宴席，还要做快餐外卖。

人和馆的消费场景定位则非常聚焦，就两种，一种是怀旧亲友聚餐，一种是怀旧探店打卡。人和馆就是为这两种消费场景和顾客需求量身定尺、精准打造的，所以供需完美匹配，来者皆大欢喜。
 

 

第五个是，价格定位。

 

目前上海亲友聚餐、探店打卡的主力消费价格一般是在100-150元，人和馆的价格定位是在180-200元，比市场主流价格要高了50-100%。我们是通过这种价格定位对顾客进行筛选，把低于我们价格定位的顾客淘汰出去。如果跟主力一个价位去做，很多不符合我们定位的客人也来，这样品牌定位就做乱掉了。我们通过价格定位，既锁定了我们的目标客群，又提高了整个店的坪效和人效。

以上是五个定位，下面讲讲一个策略。

 

一个策略，就是滚雪球营销策略。

 

从前餐饮业是不需要做营销的，所谓酒香不怕巷子深，好吃就是硬道理，产品就是竞争力。但是现在很多网红品牌，即使产品不出挑，靠全方位营销也能大红大紫三五年，这让整个市场的判断信号产生了很大的扭曲，好像不砸大钱做全方位营销，生意就不可能火爆，品牌就不可能出圈。而且几乎所有的营销专家也都在说：餐饮业已经处于供远远大于求的时代，现在是“酒香也怕巷子深啦”！

 

我们人和馆并不认同这样的观点，我们认为：餐饮市场整体的供大于求，并不代表没有供不应求的盲点或潜在机会点。

 

我们的策略是：找到未被满足的市场需求点，然后通过五个定位尽量极致地满足这些需求，从而获得最高百分比的口碑好评，继而凭借“顾客真实口碑”，引发更多潜在消费者进场消费，从而形成滚雪球式的良性增长，让品牌自然出圈，让生意自然火爆。

 

汉源：据了解，10月左右您在静安寺有新店开业，在虹桥机场也有新店的规划，您对上海人和馆未来发展上有什么期待和规划？

 

蓝鸟：人和馆恢复经营到现在是第九年，原来我们一直没有发展的想法。但是这次不一样，这次因为上海的疫情防控，我们两个门店全部都被迫停业，被迫停业了不止三个月，因为可以恢复营业的时候我们也没有及时去恢复。因为有很多不确定性，我们怕一会儿开一会儿又关，所以我们就停了差不多将近六个月。

 

在这段时间里我们就在想我们的“未来规划”，就是研究任正非最近特别火的那句话，“如何活下去”，我们在中间加了两个字叫“如何好好活下去”——如果只能苟且活下去的话，我们情愿重新歇业。

 

我们为落实“如何好好活下去”这个规划迈出的第一步，就是在静安寺商圈拿了一个铺，然后对它从线下和线上两个方向进行升级：

 

第一，我们原来的线下店是没有任何抗风险能力的，只要有疫情，或者其他灾祸发生，那我们就只能停业，所以升级就是要具有一定的抗风险能力。

 

第二个，我们要开拓线上渠道，平时增加效益，灾时抵御风险。所以我们会有一些举动，比方说请专业公司来做品牌形象设计，这是停下来的半年，我们关在房间里也能做的事。

 

同时我们会为新店增加消费场景，原来的消费场景不变，增加早茶、下午茶、夜酒吧、线下零售和线上零售，要打造一个全时段，全功能的超级本帮菜品牌。

 

我们的外在目标是提高坪效，争取做全国同品类坪效第一、人效第一，内在终极目标是提高品牌竞争力——不是和本帮菜品牌竞争，我们要跟整个行业的标杆企业竞争。当然我们不做规模，我们的目标是成为全行业的单店标杆。

 

我们不认为老字号的发展一定要追求规模，我们认为老字号的发展应该首先追求品质，追求提升内功，追求你所代表的城市的美食的高度。至于广度和企业的规模，应该采取顺其自然，无为而“至”的态度，不要拔苗助长，而要水到渠成。

 

另外，我们在虹桥机场打造“人和小馆”，是在探索适合复制和连锁加盟的上海点心专门店模式。一旦模型打造成功，我们可以用连锁加盟的方式进行拓展，这其实还是一个防御型的发展规划。因为人和馆现在这种单一区域直营大店模式，抗风险能力太低了。如果未来上海再有重大灾情发生，区域分散在全国的连锁加盟的“人和小馆”抗风险能力要强得多，能提供很好的造血、输血功能，可以帮助“人和馆”抵御风险，好好活着！