一本万利菜单战略点亮“阿姆源辣椒炒肉”破局之道
2022-05-12 19:16
搜索“辣椒炒肉”，一张“经典湘菜”的美食名片立刻跳在你的眼前。但很少有人知道，辣椒炒肉不是湖南的专属。
据史料记载，原产于墨西哥的辣椒是明代传入中国的，明《草花谱》记载了“番椒”，最初吃辣椒的中国人都聚集在长江下游（江浙）以及两广，但没有在那些地方被充分利用，反而在湖南、湖北等地火了起来。到了清代嘉庆年间后，黔、湘、川、鄂、赣几省已经“种以为蔬”，食辣成性，无辣不欢。
一直被外界标榜为湘菜的辣椒炒肉，“只见湘而不闻楚赣”。一个以辣椒炒肉为主打的江西品牌，又该如何立足本土特色，打造出差异化？关于这一点，江西餐饮连锁品牌阿姆源给出了很好的示范。
项目背景
江西阿姆源辣椒炒肉，2007年成立至今，按照“扎根赣南，布局江西”战略，深耕江西市场，现有门店45家。经营者林总从事餐饮15年来，非常坚定地专注在这一条路上，以“让更多的人吃好一碗饭”的使命来驱动品牌不断夯实内功。
品牌目标：
5年内走遍江西省，成为江西正餐连锁代表品牌。
内部核心竞争力：
内部核心竞争力：
顾客体验好，内部经营的盈利状况良好，系统的承载力强，效率高（一家门店翻台15轮），广受市场和顾客的好评。
传递给顾客的品牌体验：
干净—能够植入到顾客体验；
快捷—20分钟要出完菜，40分钟要消费完；
温暖—环境 ，舒适，有品质，有安全感；
快捷—20分钟要出完菜，40分钟要消费完；
温暖—环境 ，舒适，有品质，有安全感；
热情—融入所有的服务接待体系。
作为品牌的招牌菜品，如何把辣椒炒肉做出属于江西本土的差异化，从而支持品牌未来可以走遍江西的战略，是这次汉源一本万利菜单项目组为阿姆源进行产品升级的明确目标。
其次，当前的产品结构、人均消费、出餐效能效率等都需要进行升级与优化，这些方面也是阻碍品牌发展的几个关键。
其次，当前的产品结构、人均消费、出餐效能效率等都需要进行升级与优化，这些方面也是阻碍品牌发展的几个关键。
核心目标与策略
目标一：呈现江西特色，凸显核心优势
· 辣椒炒肉在江西人的日常饮食习惯里有多重要？
· 江西的辣椒炒肉和湖南、湖北的辣椒炒肉应该如何区别？
· 如果希望达到立足江西的目标，现有菜单是否体现了赣菜的特性？
搞清楚了以上几个关键问题，实现核心产品的差异化就是顺理成章的事了。
1、深挖食材，明确差异化
江西少有隆重的大菜，也缺乏精致的小炒。朴实、家常，就是江西菜最大的特色。但想把江西人朴实的家常味做到令人惊艳的程度，却要有真实力。
辣椒炒肉是江西人最经典的妈妈菜，在这道菜里，辣椒无疑是主角。在江西，最具代表的辣椒就是江西省上饶市余干县出产的余干辣椒，味香、辛辣，吃后略带甜味，“辣嘴不辣心，皮薄肉厚”，赞的就是余干的枫树辣椒。所以，要找到阿姆源辣椒炒肉的差异化，就要从高认知的食材——余干辣椒上着手。
2、深入调研，走访市场
通过顾客定量调研和市场走访，发现赣州市场有以下几个特点：
1）品牌连锁化程度：餐饮连锁化程度不高；
2）品类：以土菜、小炒为代表的家常菜，是日常高频饮食习惯；
3）味型：色重油浓，口感肥厚，喜好辣椒-酒椒，酸辣味型；
4）汤品：每一家的汤都不错，顾客的点击率非常高；
5）空间氛围：装修风格相似度高，沉浸式用餐氛围。
3、结合市场定位，分析竞争差异化
在产品结构上，以辣椒炒肉+经典江西菜来承载品牌战略。
4、科学的数据分析做支撑
通过ABC战力检测和盈利策略分析，对阿姆源品牌整本菜单的战斗力以及产品的盈利策略进行分析，结合市场调研以及当地消费习惯选出有“将类潜质”的菜品。阿姆源的帅类产品比较强势且战力很强，但是将类产品却没有沉淀，将类产品必须要能够承接品牌调性即赣菜的基因。
因此通过对赣州以及客家菜的挖掘，筛选出包括三杯鸡在内的多道江西本土菜品，且符合当地消费习惯和认知的产品（肉饼汤，三杯鸡，辣椒炒肉），同时依据和而不同的底层逻辑对三杯鸡等产品进行口味的优化升级，创造差异化，提高将类产品的战斗力。
在走访市场的时候，项目组发现当地消费者在日常的饮食习惯中，有喝汤的习惯。而阿姆源现有在卖的是符合3-4人的大份汤，2人点就喝不完了，打包的情况居多。经过点菜模型的梳理，最终确认阿姆源的产品结构：辣椒炒肉+例汤+三杯鸡。
目标二：精准筛选产品，有效提升人均
基于人均消费提升5-8元的诉求，综合考虑到当地的饮食习惯以及产品文化，结合品牌“3人以上点餐困难”的痛点，筛选出了符合当地饮食习惯与消费者高性价比认知的一款产品——瓦罐汤。通过设计9.9元的价格，实现该道菜品的高频点击，在不挑战消费者核心利益的同时，最大化提升了消费体验和单价属性。
目标三：科学排兵布阵，优化出餐效率
通过对菜单每道菜品的排兵布阵，检测每一道菜品的出餐档口以及出餐时间，有针对性地对菜品进行调整优化，对于档口压力过大的菜品进行精简以及出产流程的优化，对出餐档口相对不够饱和的档口进行菜品的增加和调整，从而优化出餐效率。
项目成果
✔内部沟通效率提升：部门之间能够进行合理的分工，对于产品的研发、推广都有了更深入的探寻，团队也掌握了设计一本菜单的逻辑与方法，沟通效率得到极大的提高。
✔综合毛利率提升：毛利率的管理意识加强了，研发对毛利率结果负责，采购也是及时关注，调整高价原料，综合毛利率提升3%。
✔人均目标的调整：团队掌握了调整人均的方法，但是内部商量后，暂时不把人均作为核心考核的目标，而是以产品研发、毛利率目标作为核心的目标去完成。
升级后的阿姆源菜单
【顾问手札】
在此次项目中，我们将辣椒炒肉这道菜成功打造成了具有江西地域属性的招牌美食。阿姆源作为江西的家常菜头部品牌，目前的菜单结构相对已经非常精简，如何结合当地差异化的饮食特色，在未来保持品牌势能，则是团队今后的主要目标。明确品牌方向，找到突破口，就能力出一孔，支持品牌长远发展。（编辑：汪静）
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