“炉忆家宴”品牌升级，通过菜单提升产品价值
2022-06-07 16:15
江西炉忆家宴，以弘扬赣菜品牌和赣菜文化而推出的特色餐饮品牌，把本土赣文化与美食融为一体，是南昌当地消费者心目中宴请的首选。创始人李建群先生是中国烹饪大师，30年来，一直专注于做好江西菜，希望能够把江西味觉文化推上一个新高度。
江西炉忆家宴做的是地道江西菜，江西菜历史悠久，但在大众消费者的认知中，存在感并不如其他菜系那么强。这也成为困扰炉忆团队很久的问题：
江西炉忆家宴做的是地道江西菜，江西菜历史悠久，但在大众消费者的认知中，存在感并不如其他菜系那么强。这也成为困扰炉忆团队很久的问题：
顾客来炉忆，到底吃什么？
相信专业，立下升级目标
为了彻底解决产品定位方面的问题，炉忆团队牵手汉源一本万利菜单战略咨询项目组，立下了产品升级的目标。
经过门店用餐体验、市场竞对走访及企业内部深度沟通与探讨，项目组总结出了当前炉忆在菜单上的几大痛点：
1、招牌菜与定位不符
当招牌与定位不符，就无法护航品牌长期发展。烤鸭和白鱼是炉忆家宴卖得最好的产品，鸭符合宴请的场景，但代表不了江西菜；白鱼市场同质化严重，供应链不稳定，作为招牌产品如果经常出现变动，就很难形成顾客对于炉忆菜品的强认知。
2、菜品数量多，产品结构逻辑不清晰
炉忆家宴的门店都是1000平多以上，采取的是明档点菜的方式，菜品超过了160道，且受到海鲜和时令菜品价格波动的影响，菜品随机性比较大，导致后厨的库存和损耗大。而对前厅来说，推荐菜品也成为了一大挑战。有时，厨师基于食材来决定产品，前厅无法第一时间获知消息，导致临时上的新品很难卖出去。
3、档口产能和营业额不匹配，出品速度慢
产品结构不清晰，顾客点菜的随机性也很大，导致部分菜品集中在一个档口，出品速度跟不上。
明确优势，找对发力方向
品类之下是品牌，品牌之下是产品。根据炉忆家宴“代表江西，宴请世界”的品牌定位，一本万利菜单战略咨询项目组在经过了品类研究、品牌分析、消费者调研（南昌市场）和竞对走访发现：
消费者对于炉忆的菜品味道最为满意，对于炉忆的菜品新鲜度感受最直观、最深刻，复购率高达69%；相比市场上的竞对品牌，炉忆在产品力上有着绝对的优势和实力。
1、升级产品价值，明确招牌产品
于是，项目组提出了 “真食材、江西味”的产品方向，深度挖掘和呈现江西的好食材，打造地道的江西菜，如西海大鱼头、庐陵鼎罐饭、瑞金牛肉汤、宁都三杯鸡等。
通过菜品九大基因检测，最终提炼出了能够代表炉忆家宴的招牌产品一一炉忆清蒸大白鱼。赣江的白鱼，肉质白而细嫩，味美而不腥，一贯被视为上等佳肴，也符合炉忆的品牌定位。
明确了招牌产品后，炉忆团队也下定决心去解决供应链不稳定的问题，定期举办“白鱼节”来全力打造核心招牌产品。
同时，基于对品牌体验层面的思考，将原来的品牌slogan“代表江西，宴请世界”升级成“代表江西，款待世界”，拓宽了品牌的延展性。
同时，基于对品牌体验层面的思考，将原来的品牌slogan“代表江西，宴请世界”升级成“代表江西，款待世界”，拓宽了品牌的延展性。
2、梳理产品结构，提升产品集中度
通过分析炉忆菜品的战斗力及板块结构发现：明档菜品的毛利率偏低，凉菜道数可适当减少；河海鲜板块需要明确日超销售的和可变动的产品结构，来应对海鲜的价格波动；通过分析点菜模型和价格带发现：缺少价格在60-90元之间的菜品，需要定向去做研发。
找到了要解决的产品问题后，项目组提出了以下3个层面的升级方向：
· 价值重塑，让顾客更好地感知到产品价值；
· 成本重构，让毛利低的产品适当进行成本的优化和调整；
· 增加营销推广，让销售量高的产品卖得更好。
3、提升内部沟通效率，提升出品速度
通过营运目标分解，进行每日数据检测，让前厅后厨的目标达成一致，提高了内部沟通效率；同时后厨的伙伴也能清晰每天应该备多少货，出多少菜，提高了出品速度，减少了损耗。
不断突破，实现品牌升级
经过此次合作，团队也交出了一份令人满意的答卷：
✔人均消费：提升5元
✔人均消费：提升5元
✔营业额：保持每月平均5%的良性增长
✔综合毛利率：提升2%
✔上菜效率提升：
1）内部档口效率平衡；
2）营运目标分解，清晰每天的目标，便于后厨备货；
3）前厅后厨的沟通效率提升。
✔顾客满意度提升：通过“逢三必点”的宣传，提高了产品价值感，顾客满意度大大提升。
更重要的是，经过此次项目的通力合作，更激发了团队强烈的使命感，去深挖江西深厚的饮食文化，给顾客带来更好的文化体验，让来炉忆的顾客能真正体验到：
吃得到的江西一一做好江西菜，挖掘江西好的食材，打造江西的名菜；
看得到的江西一一用江西一座城来展现民俗文化；
听得到的江西一一以红歌助兴，打造浓浓氛围感；
带得走的江西一一开发炉忆手工月饼（2020年销售3.5万盒）、冻米塘（经典伴手礼）等。
【顾问手札】
菜单是一个一把手工程，绝不仅仅是一个人的事情，而是公司战略核心的一部分，需要团队所有伙伴形成认知同频、协同努力。炉忆的核心高管团队，每天都在紧盯产品的每一个细节，寻遍江西各地的好食材，钻研好的技术来呈现美味，才得以让每一家餐厅，都能为顾客创造美好体验。
一个好品牌，幸福一座城。一个真正有未来的品牌，是有文化和有灵魂的品牌，是一种生活方式的引领，期待炉忆更加绽放！
（编辑：汪静）-END-
(文中部分图片来源于网络，如有侵权，请联系删除）
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