一本万利菜单战略“仟福粥点”小小一碗粥轻松涨利润
2022-05-18 23:59
万亿小吃快餐赛道里，粥点品类因为成本相对低，极易标准化，成为了近年来创业者们的首选。
但大部分餐饮经营者“躬身入局”之后，才发现粥点生意并不好做，开店成本不高，但也难获得很高的利润。疫情之后，举步维艰的更是不在少数。
被行业誉为“东莞粥王”的餐饮品牌一一仟福粥点，亦受到了这场疫情带来的影响。但很快，便扭转乾坤，逆风翻盘，实现了利润的整体提升，各门店综合毛利平均提升2%-3%。
究竟是如何做到的呢？
疫情之下，“痛点”全面暴露
源自珠三角，以深厚的文化积淀作为根基，十几年来，仟福粥点秉承匠人精神，在浮躁的时代中固执地运用传统古方，经营传统东莞粥，严选优质材料用心熬制每一碗粥、制作每份点心。
2019年底，新冠疫情爆发，饶是仟福粥点这样的全国连锁品牌，也受到了不小的影响：2020年全年客流量下降，粥点模式的营收难以支撑企业运营。
面对这样的情况，仟福粥点团队内部进行了问题总结：
1、顾客点单效率不高
菜品多达100多道，顾客依然陷入“选择困难症”，效率提不上来，用餐满意度也有所影响。
2、产品诱客力不强
仟福粥点的产品和同类竞品无太大区别，产品缺乏特色。
3、整体客单价不高
粥点品类单价、客单价往往都不高，需要通过调整产品，提升来客数与客单价。
科学分析，找出问题症结
带着诸多难以解决的问题，仟福粥点找到了汉源一本万利菜单战略咨询项目组，一场火力全开的菜单革命自此拉开帷幕。
通过对仟福粥点全面的调研和访谈，一本万利菜单战略咨询项目组基于“以应景价值为起点”的核心方法论，按照不同的时段统计产品数据以及顾客的点单规律，对仟福粥点当前存在的问题做了全面的分析：
1、客群多样化、场景多元化，多场景下点单模型不清晰
仟福粥点是“粥+点”的模式，用餐时段贯穿全天，在早餐、午餐、晚餐的营收及客单价从未单独统计过，这就导致了对早、中、晚分别的客单价及点单情况无从知晓。
2、高销量产品的毛利不高，影响利润
利用“ABC战力检测法”，发现目前AA产品（营业额和毛利额占总营业额和总毛利额5%以上的产品）存在部分产品毛利率极低的情况，大大影响了门店的营收和利润。
3、缺少适合晚餐时段的菜品
通过产品价格带分析，发现晚餐时段的客单高于早餐和午餐，当前的产品结构里缺乏适合晚餐客单的产品，这样将导致一个问题：晚餐没什么菜点，客单也无法提升。
方法论赋能，制定产品升级方案
厘清问题之后，项目组为仟福粥点制定出了一套完整的产品升级方案。
1、 发现数据问题，提升菜品利润
通过ABC菜品数据分析，精简部分CC类产品（营业额和毛利低额于总营业额、总毛利额平均值的产品），提升内部的效率。
仟福粥点有6道AA类产品，根据门店多个用餐场景对于产品的需求，结合顾客的点菜逻辑和数据分析结果，将必点菜增加至13道，以三款粥为“帅”，配以受众广、习惯深的的广式点心，午餐时段的快餐，以及晚餐时段的中式菜品，组成了整张菜单的招牌必点。
2、 分场景确认点菜模型，按模型引导顾客点单
社区型餐饮，需全时段满足顾客的用餐需求，出现顾客不知如何点单、员工不清楚如何引导顾客点菜的情况，其根源是点菜模型不清晰。
通过研究各个时段的顾客场景画像，明确了各个餐段的点菜模型，及明确各餐段该如何引导顾客点菜，让菜单逻辑变得更清晰。
3、根据价格区间设计产品，尝试提升客单价的可能性
通过“价格带分析”发现，如需要提升客单价，则应增加30-40元价格区间的、适合正餐时段的菜品，针对此部分需求，进行定向研发。
4、提升产品集中度
利用单页菜单展示的视觉吸引力法则，将菜单界面进行调整，同时为了提升产品的集中度，以及使整个页面更有主次感，在视觉呈现上，着重突出重点产品。
数据说话，轻松提升利润
在项目组和企业团队共同努力之下，最终也让项目收获了理想的效果。
1、 各门店产品集中度提升
新菜品在仟福粥点各门店推出之后，根据三家落地示范店提供的数据（2021 年1-3月）显示：门店“帅将”产品集中度有所提升，营收占比均能达到45%。
2、 各门店综合毛利提升2-3%
"帅将”产品毛利结构调整之后，成为了门店毛利额贡献的"主力军”。
以仟福粥点西平店为例，对比一本万利菜单战略咨询项目落地前门店所提供的数据发现，2021年1-3月，西平店综合毛利提升2%-3%！
【顾问手札】
疫情之后，全时段的社区餐饮已成为开店新趋势，企业如何以更好的产品满足当前消费者的需求，这里给到餐饮人们两个建议：
1、 基于不同时段的顾客场景画像，设计合理的点菜模型，并将此模型进行合理的落地转化。
2、梳理好门店的点菜模型，研究顾客的点菜规律，从而设计出“投其所好”的产品。
（编辑：姜晓玲）
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