一本万利菜单战略让“罗宫羊肉串”脱颖而出
2022-05-24 23:52
近几年，烧烤品类发展势头强劲，已经成为仅次于火锅的第二大品类。而随着市场的不断扩张，烧烤也从上半场环境、口味、生产标准化的角逐，进入到下半场资本、品牌、营销、服务上的比拼。
在遍地都是烧烤的东北，烧烤品类的竞争更是异常激烈，延吉本土烧烤品牌——罗宫羊肉串是如何脱颖而出，在这其中闯出一片天的？
区域烧烤品牌如林，差异化价值如何塑造
“东北烧烤很有名，而延吉的烧烤在东北很有名。”小城延吉，汇聚四方美食，烧烤更是一绝。
到了晚上，钻进人声鼎沸的啤酒屋里，撸一串肥嫩流油的东北烤串，痛饮一口自家发酵的甜米酒，看拌酱包裹米粒，泡菜汤红油闪烁一一延吉的底色，永远是热烈的红。
延吉本土品牌罗宫羊肉串，以独特的朝鲜族风味，踏实的经营和真诚待客的优点，在当地开店11年，排队11年。然而，延吉烧烤市场竞争过于激烈，品牌唯有不断进行自我革新，才能保持不落后。
为此，罗宫团队找到了汉源一本万利菜单战略咨询项目组，进行产品的全面升级，经过门店用餐体验、市场竞对走访及企业内部深度沟通与探讨，共同梳理出了罗宫目前在菜单上的几大明显痛点：
1、区域市场竞争激烈，核心产品无优势
罗宫在延吉本地顾客的心目中，以“服务好、赠送多”著称，但产品本身没有很强的记忆点，且当地烧烤品牌如林，产品同质化严重、差异性不明显。
如何在延吉烧烤白热化的竞争中突出重围，成为罗宫长远发展的一大制肘。
2、顾客群年龄偏大，缺少年轻顾客市场
罗宫的消费群体相对年龄偏大，50-60岁的人群占比高达40%，缺少年轻消费者市场，品牌后续发展受到挑战。
3、后厨上菜速度慢
罗宫团队内部进行了十大招牌的梳理，但特点不明显，菜品也比较分散，加上赠送的菜品占用了档口太多的时间，厨房速度跟不上，顾客等久了会出现退菜的情况。
强化产品特色，量身打造赢利菜单
1、提炼产品价值差异化方向
一本万利菜单战略咨询项目组通过研究延吉的地理气候、风土人情、饮食文化，并走访延吉的各大市场，发现延吉当地人的饮食习惯有以下几大特点：
1）摄取富有高热量的动物脂肪，以御寒冬；
2）常吃发酵类食物帮助消化，延吉冬季缺少新鲜蔬菜，腌菜和泡菜占了很大比重，几乎每家都有大大小小的酱缸；
3）当地人人都有吃生肉、葱蒜、冻食和腌菜的习惯。
通过数据分析和“菜品九大基因”的检测，结合罗宫羊肉串在产品上的特色及顾客对品牌的认知，最终提出了能代表品牌的招牌产品方案：以“罗宫酵素羊肉串”作为主打产品，区别于延吉餐饮市场以“场景”和“食材”为卖点的同类品牌。
2、利用“健康”生活理念，吸引年轻顾客
加大线上营销推广：以“青梅酵素三年以上”、“青梅酒”、“青梅嗨棒”等关键营销字眼植入年轻人心智，突岀罗宫不仅有好吃的产品，还有好玩又健康的生活方式。
3、提高产品集中度及出品效率
通过数据分析、点菜模型的设计以及从口味、食材、档口烹饪方式等8大平衡的检测，梳理出更适合罗宫的产品结构：
1）取消低毛利的“特色类”产品，划入其他板块；
2）增加“下酒菜”和“蔬菜类”产品，促使顾客高效点单；
3）减少蘸酱菜的份量，更换呈现方式，降低单价；
4）更改羊肉汤例份，降低单价；
5）未来产品的升级与研发，根据定价策略和毛利目标进行。
在项目组和罗宫团队共同的努力之下，最后的数据成果也十分亮眼：
✔综合毛利提升3%；
✔顾客的点菜效率提高；
✔增加了系列的饮品，大大增强了年轻客群的互动性和满意度。
项目结束后，罗宫创始人崔总感慨地说到：“这本菜单正是为了延吉这个市场、为了罗宫量身打造的，果然专业的事还是要交给专业的人来做。"
【顾问手札】
差异化竞争是每个品牌都要去探索与明确的，在和罗宫一起深入探寻的时候，让我深有触动的是：他们很扎实的回归到了餐饮的本质上，十几年如一日让顾客吃到好吃的产品，是它最重要的核心差异化。
有了牢固的产品基础，在做菜单规划的时候，才有足够的底气去把价值传递给更多客人。
（编辑：汪静）
（编辑：汪静）
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