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一本万利实战真经，餐饮老品牌焕发时代新活力

2022-08-02 09:59

对于当下的餐饮老品牌来说，如何将基业传承下去，同时还要应对瞬息万变的市场所带来的挑战，成为一个复杂而艰难的课题。

7月11日，“第二届一本万利战略峰会” 的现场，一本万利菜单战略顾问张景欣老师为现场500位餐饮人带来了以《餐饮老品牌的守正出新》为主题的精彩演讲，分享老品牌在传承与创新之路上的产品升级战略，帮助老品牌经营者们打开新的经营思路。

今天为大家分享的内容：《餐饮老品牌的守正出新》。
聊到老品牌，大家一定会想到这个词：传承。

大家怎么理解这两个字？

“传”，我更希望用“守正”来理解它和解释它，因为“传”有上一代传给下一代的感觉，前人传后人，后代不一定愿意接着。“守正”更多是身为经营者主动地、有意愿地去守，守的是什么，守的是老品牌的真价值。

“承”，是承接，是“出新”，出新是为了什么呢，满足新时代消费者的需求。

所以接下来我要分享的这几个案例，都是在“守正出新”上有很好示范的老品牌，有20年历史的、30年历史的、50年历史的，甚至上百年历史的品牌。和大家去分享这个主题，也是希望能够帮助正在面临产品老化、品牌老化的餐饮品牌们找到一些破局的方法。

我们一起去看看这些老品牌在菜单上是如何守好品牌的真价值，又是用什么方式去满足新需求、完成升级与蜕变的。
任何一个老品牌都要经历“走进新时代”的课题。首先我们要去了解新时代的趋势，然后再去“应新时代的景”。如何应景？做好四点：本土化、个性化、家常化和情感化。

青岛的餐饮品牌双合园，是在青岛当地发展起来的社区型连锁品牌。早期也是主打水饺、家常菜。双合园主张家人文化，和社区成为邻里关系，满足顾客的日常需求。

在这个项目里，我们“守”的是客群的需求。

我们通过菜单结构梳理出来最具本土特色的、能满足当地人日常口味需求的招牌水饺+海鲜家常菜（在青岛小海鲜也是家常菜）的点菜模型，通过这样的结构去提升产品的效率。

双合园的水饺也可以做成零售线上的产品，在线上组合成套餐，社区邻里在用餐之后买一些水饺再带回家。因为到店用餐后会增强对线上产品的信任感。你可以看到双合园有单品的水饺，还有海鲜全家福水饺，外地的游客点上一盘水饺，就能吃到很多口味。

我们服务的客群不变，但现在有了更便捷、更自由、更健康、更超值、更美好的产品服务于他们。

提到餐饮老品牌，一定绕不过一个事情，招牌菜。招牌菜并不一定就是招牌帅，招牌帅没有最帅，只有更帅。老品牌一定是需要不断精进你的招牌帅菜，成就稀缺之真的。

和大家分享的第二个老品牌，大董烤鸭，有着三十多年的经营时间。

为什么一个品牌已经做得非常好了，在这三十多年间仍然不断迭代一道菜？其实我们在全国各地做项目的时候，遇到频率最高的一道热菜就是烤鸭，烤鸭可以说是大众情人，在哪里都可以吃到这道菜。

大董是怎么将同质化竞争如此激烈的一个品类做成这个品类的引领者的呢？

烤鸭刚开始盛行的时候，大董也刚进入这个行业，是计划经济的时代。那个时候烤鸭是奢侈品，能够吃到一个烤鸭是很不容易的，是解馋、改善生活，彼时对于烤鸭的描述是肥而不腻，吃起来很高端。

后来赶上“国八条”，一些跨越周期的品牌不断面临挑战，包括疫情的变化、天灾、时局的变化等。大董发现人们对于健康的需求越来越高了，并且以前公款吃喝的消费减少了，于2005年的时候推出了2.0版本烤鸭，就是油脂更低、酥而不腻的酥不腻烤鸭。酥不腻烤鸭更迎合那个时代人的需求，酥不腻烤鸭就是这么来的。

2.0烤鸭油脂降低了将近2/3，所以这个烤鸭一推出之后非常火爆，而且全国的烤鸭都在模仿。也是通过技术的迭代，通过不断更新，将烤鸭色泽变得更好，鸭皮沾白糖吃，形式上也做了创新。

又经过了将近十年时间，进入了烤鸭的3.0时代，这十年可以说全国都在追逐酥不腻烤鸭，10家有8家是叫酥不腻烤鸭，酥不腻烤鸭通过技术延长了它的烤制时间，达到油脂更低的效果。但同时也带来了一个问题：鸭肉不是那么的嫩。为了解决这个问题，大董也研究了非常多的食材，跑去养更小的鸭子，在养小鸭子时发现原来生产设备都不能用，因为小鸭子的鸭皮太嫩，一旦上机器就会破坏鸭皮，最后决定用人工处理小雏鸭。在“五觉”体验上皮更加酥脆，鸭肉口感很嫩，同时搭配了多种吃法，它也出了一些麻酱饼，这是第三次迭代。

再到2019年，90后、00后成为新的主流消费客群，烤鸭有点走向两极化，宴请客人在包房里吃，或者在家附近的菜场买。这时候大董推出了“第四代香茅草烤22天酥不腻烤鸭”，为年轻消费者提供了新的选择。

后面的迭代非常快，酥不腻烤鸭和鱼子酱，也是很符合它的整个品牌中高端定位。意境菜，视觉上更加有意境，消费者可以选择鱼子酱来搭配，体验到味觉上酥香和咸香的交织碰撞，口感再次升级。

在将近40年的时间里，大董不断通过“五觉”体验，以及升级顾客的选择，去达成产品在品类里引领市场。

这是第二部分，“守招牌菜”，再用新的五觉体验，新的选择方式提供给顾客，满足新的需求。

“年过半百”的企业，你会发现它的”帅“都挺强的。

当我们的帅非常强，甚至有自己传承的技术时、可以通过十大平衡组合方式构建“一帅九将”，赢得更多客群，让“一帅九将”共生共赢。

广西甘家界柠檬鸭，也是我们曾服务过的一个餐饮品牌。以前总觉得出品效率难提升，毛利率很难达成。现在有了一本万利的方法、思路，团队都感觉轻松了很多，而且数据一直往上走。现在“一帅九将”的营收占比已经达到50、60%，这是一个非常好的成果。甘家界是广西的品牌，广西是壮族自治区，有非常强的民族特色和生活习惯，他们的食物很多都有比较繁琐的制作技艺，腌制、发酵等等，非常有特色。

当我们去研究甘家界的菜单时，发现有些东西必须要符合当地人的饮食习惯和口味。柠檬鸭，当地人都会以青柠用盐腌制，有3年、5年、10年、20年、30年的柠檬，放在坛子里一直腌着。我们用老柠檬泡水，喝到那个水时，类似于喝威士忌一样，不同年份带来的醇香感不一样。他家用不同年份的老柠檬去做酱，猛火炒制鸭子，甘家界柠檬鸭也是当地非遗传承的老菜。

存在感这么强的菜，我们怎么去搭配“一帅九将”，一定是立足于本土特色的。和大家举几个例子，基本上都是我们重新做的产品。比如老友炒牛杂，当地人如果聚会喝酒一定会点一个老友类的菜，这是场景、功能类需求，也是融合了这样的属性，搭配了这样一道菜。老友炒牛杂，它平衡了本地人需要特色的饮食习惯的菜，然后和“将菜”柠檬鸭又是有互补的，口味和口感也是跟柠檬鸭不同。

还有一道菜，龙州山黄皮蒸黄花鱼。我们找到当地一种很有记忆点的水果，酸酸甜甜的山黄皮，去蒸黄鱼。这道菜现在非常热卖，既符合了本地人的口味，功能上又符合宴请的需求，呈现上也非常漂亮。顾客想要点鱼时，就可以点这道菜。

荤素搭配上，我们结合一些新的烹饪方式，让出品更稳定，沙蟹汁啫水东芥菜，就是用时令蔬菜融合北海特色的沙蟹汁，让这道菜呈现出来时吱吱响，冒着香气。这道菜上来之后有烟火气，有新的味道，稳定性也极高，会让人有惊艳的感觉，给顾客带来超预期的惊喜感。

总结一下，我们需要围绕“帅”去做“十平衡设计”，即“顾客需求八平衡”和“企业需求双平衡”。“顾客需求八平衡”指的是平衡菜品价格、平衡菜品功能、平衡菜品分量、平衡菜品品质、平衡出品速度、食材平衡、口感平衡、口味平衡，“企业需求双平衡”指的是营业额占比平衡、毛利率占比平衡。

当我们在不断精进“帅”的过程中，也不能忽略“一帅九将”十平衡设计，通过产品结构满足的新客群需求。

回归真物、真价的百年老号精神，我们看看老品牌是怎么忠于真实日常的生活的。

如果一个企业经营到一百年，这里一定有很多成功的经验。回到产品角度上，我们曾服务过一家企业：新万鑫银丝面馆，也是快要100年的品牌了。新万鑫银丝面馆，将近100年时间里都是服务于普通老百姓，服务于真实生活的，一个品牌，一碗面，怎么可以做到经营这么久？

先介绍一下新万鑫，他们家有一个非遗传承面的技术，银丝面是在江苏一带的特色面，南方的面特别的细，所以叫银丝面，清白如银、面细如丝、柔软爽滑、汤鲜味美，这是对银丝面的描述。常规的面压面工序需要做4道，新万鑫银丝面需要做6道，所以它的面更加韧、更加细、更加滑。再说到汤，他们家真的用鸡熬汤，每天现熬，所以就有好的口碑，“好面轧六道、鸡汤半夜熬。”

当时新万鑫的经营者和我们分享，品牌存在的一个问题是毛利率不可控，招牌菜卖的好的时候毛利率低，卖的不好的时候又担心没有流量。所以一个经营将近百年的企业，在跟进时代过程中也是非常艰难。

我们研究了这个品牌的痛点和打法之后，提出一定要回归真物真价的百年老号精神，忠于真实日常的生活需求。这个面馆能经营一百年，一定满足了当地人每一天生活。

一碗面，无非就是三个要素：汤头、面、浇头。当地人对于汤头要求一定要鲜的，清香、浓香，对于面的要求要韧、细，对于浇头要求要新鲜时令的、丰富的。

为了迎合更多的年轻客群，我们有没有可能在汤头上做引导？比如分成鸡汤、红汤、葱油金钩几种汤头。

比如从浇头上，因为之前时令面的限制，我们把浇头类的所有产品做了新的价格构建，浇头价格构建的目的是什么呢，为了满足人们日常生活所需，早餐吃什么，配什么浇头；工作餐吃什么，配什么浇头。游客来了之后吃什么，配什么浇头。

怎么去做这个产品，落回产品本身，忠于我们客群真实的日常生活。

从甘家界再到新万鑫，都在主动往新时代走。当一个品牌在去迎接新时代的时候，产品创新一定是更加强劲有力的，所以产品又会成就品牌。

一个品牌经历了这么多年、这么长时间之后，一定会逐渐沉淀出很多属于它的价值，在这个时候如果没有品牌的战略去牵引，菜单的升级就变得非常难了。

在这个部分我们可以看到老品牌的“守”，一定会守它的“招牌帅”，出新更重要的是意愿。最后和大家分享的案例是长沙非常有名的品牌，拥有455年历史的火宫殿。

应该有不少人从很小的时候就听说过这个品牌了，包括很多名人也都去过火宫殿。最早火宫殿是一个祭祀火神的庙宇，渐渐形成有茶园、戏台、可以听书看戏的地方，算是长沙的一个文化地标。我们现在再去依然可以看到里面有戏台，还有臭豆腐的博物馆。这样一代一代传承下来，承载的是这个城市这么多年的记忆以及文化底蕴。

所以在我们接触火宫殿主厨团队的时候，能感受到他们对产品深深的信仰。

我们要帮助火宫殿落地的是它的社区型门店，在这个项目当中，团队想要解决的一个问题是：完成门店效率的提升？通过深入研究火宫殿的客群，我们发现，旺季的时候游客很多，淡季时家庭客人很多，有工作餐的需求，也有宴请的需求。

在这个项目里，我们提出“Y型”的菜单结构，它的底层逻辑就是不变的产品。拿红烧肉举例，在包房的话，针对宴请朋友的场景，需要高级的、更尊贵的用餐感觉，这个红烧肉搭配鲍鱼一起烧，将这道产品做个升级。包括臭豆腐也是，在大厅吃小份，在包房吃大份。然后像小吃，特别影响出餐效率，通过小吃做一些产品组合，比如小吃拼盘，将几个小吃放在一起，在大厅顾客可以按个点小吃，在包房按打/半打点小吃，提升出品效率。

在这样复杂的场景里，面对复杂的客群，所有菜品形式是应景而生的，最终还是回归到菜单的本质上，去完成效率的提升。

守正，守的是什么，真物、真价。20年也好，50年也好，几百年也好，我们通过这些案例看到在这个过程中，一个品牌的内核是不断往里去探索的。从最初的精进技术，到传承手艺、坚守品牌精神，甚至传承中华文化……一个品牌从年轻一直走到百年，甚至更老的时候，它一定是不断丰富内里的东西，然后体现在产品上、服务上、文化上。